마케팅은 물건을 팔기 전략이다. 영업이 직접 물건을 파는 행위라면 마케팅은 상품 기획단계에서부터 어떻게 팔 것인지를 고민하는 모든 행위의 집합체이다. 그만큼 영역도 방대하고 하나의 학문이라기 보다는 수많은 사례들의 모임이라고 할 수 있는 부분이다. 경영학에서 필수적인 부분이고 핵심이라 할 수 있지만 딱 꼬집어 뭐라 단정할 수 없는 영역이기도 하다. 그러므로 여기서는 포지셔닝 이론을 주창한 알 리스와 잭 트라우트가 저술한 “마케팅 불변의 법칙”을 살펴 봄으로써 마케팅이 뭔지에 대한 대충의 감을 잡도록 하자. 포지셔닝 이론은 80년대 마케팅이론 중에서는 선풍적인 반향을 일으켰으며 지금도 마케팅을 이야기 할 때 많은 사람들의 입에 오르내린다.

1. 선도자의 법칙(The Law of Leadership)
더 좋은 것을 만들려고 하기 보다 더 빨리 만드는 것이 낫다는 것이다. 즉 적절한 출시 시기가 매우 중요하다는 것이다.

2. 영역의 법칙(The Law of the Category)
어떤 영역의 최초가 되지 못할 바에야 차라리 새로운 영역을 개척하라는 것이다. 요즘 유행하는 블루오션 이야기와도 일맥 상통한다.

3. 기억의 법칙(The Law of the mind)
시장에 얼마나 빨리 들어가냐가 중요한 것이 아니라 얼마나 빨리 고객의 머리 속에 들어가는가가 중요하다는 것이다. 마케팅은 제품을 파는 것이 아니라 제품을 고객에게 인지시키는 것이 첫째 목표인 것이다.

4. 인식의 법칙(The Law of Perception)
3번 항목과도 일치하는 것으로 고객의 인식이 가장 중요하다는 것이다.

5. 집중의 법칙(The Law of Focus)
고객에게 제품에 대한 기억을 남기기 위해서는 산만한 접근 보다는 확실한 한가지를 밀어서 그것을 각인 시키는 것이 중요하다.

6. 독점의 법칙(The law of Exclucivity)
한 고객의 머리 속에 같은 종류의 두 회사 제품을 각인 할 수는 없다는 것이다.

7. 사다리의 법칙(The law of Ladder)
고객의 기억 속에 제품이 어떤 위치에 있는가에 따라 마케팅 전략은 항상 수정되어야 한다. 즉 1등 제품은 1등 제품의 전략이 있고 2등 제품은 2등 제품의 전략이 있다는 말이다.

8. 이원성의 법칙(The Law of Duality)
장기적으로는 단 두 회사만이 동종 제품에 대해서 경쟁한다. 성숙기의 제품에 대하여 3인자라면 생존에 대해서 심각하게 고민해야 한다.

9. 정반대의 법칙(The Law of Opposite)
2인자가 목표라면 선도자의 전략에 따라 전략을 수립해야 한다. 말하자면 선도자와는 다른 무엇이 있어야 한다는 것이다.

10. 분할의 법칙(The Law of Division)
시간이 지나면서 제품은 분화하기 마련이며 제품의 분화에 따라 새로운 영역이 나타난다. 선도자의 자리를 유지하려면 분화되는 새로운 시장에 대응해야 한다.

11. 원근의 법칙(The Law of Perception)
마케팅은 장기적인 전략이다. 단기적으로 마케팅은 비용만 발생시키는 미운오리가 될 가능성이 높다. 마케팅의 성과는 서서히 장시간에 걸쳐 나타난다.

12. 계열확장의 법칙(The of Line Extension)
하나의 영역에서 선도자가 되면 그것을 이용하여 다른 영역에서도 선도자가 쉽게 될 듯하지만 사실은 그렇지 못하다. 고객은 그런 식으로 인식을 확장하지 않는다.

13. 희생의 법칙(The Law of Sacrifice)
무엇을 얻고자 한다면 포기해야 한다는 것이다. 제품의 수를 줄여서 되는 제품만 밀고 나가는 것, 목표시장을 축소해서 특정 시장만을 겨냥하는 것, 변화를 포기하고 제품의 장점을 끝까지 포기하지 않는 것 등의 전략을 말한다. 예를 들어 어떤 제품의 목표시장이 모든 연령층일 때보다 특정 연령층만 공략했을 때 더 많이 팔 수도 있다는 것이다.

14. 속성의 법칙(The Law of Attributes)
어떤 제품이든 자신의 고유한 속성이 있다. 그 속성을 부각해야 한다는 것이다.

15. 솔직성의 법칙(The Law of Candor)
제품의 부정적인 면을 숨기려고 하면 할수록 그 부정적인 면이 커진다는 것이다. 솔직히 인정함으로써 고객에게 신뢰를 심는 것이 더욱 중요하다는 것이다.

16. 단독의 법칙(The Law of Singularity)
경쟁자의 취약점은 단 하나뿐일 경우가 많다는 것이다. 그 취약점을 집중 공략해야 한다.

17. 예측불능의 법칙(The Law of Predictability)
미래는 예측 할 수 없다. 그러므로 단기적인 변화에 민감하게 대응하면서 제품의 경쟁력을 끊임없이 높여야 한다는 것이다. 장기적인 예측은 대부분 맞지 않기 때문이다.

18. 성공의 법칙(The Law of Success)
제품의 성공은 바로 오만으로 이어진다. 이러한 오만이 제품을 선도자의 자리에서 끌어내린다.

19. 실패의 법칙(The Law of Failure)
언제나 실패는 있으며 당연히 발생한다. 다만 그 실패를 되풀이 하지 않으면 되는 것이다.

20. 과장의 법칙(The Law of Hype)
언론에서 대서특필되는 엄청난 제품처럼 보이는 것들이 결국은 실패하는 경우가 많다. 엄청난 성공을 이룬 대부분의 제품은 조용히 천천히 등장한 경우가 대부분이었다.

21. 가속의 법칙(The Law of Acceleration)
일시적 유행보다는 장기적인 추세를 타려고 노력 해야 한다. 유행은 매우 짧아서 쫓기가 쉽지 않다.

22. 재원의 법칙(The Law of Resources)
마케팅은 돈이 든다. 돈이 없으면 아무리 좋은 전략도 허무맹랑한 공상일 뿐이다.

이 모든 법칙을 이해할 필요는 없다. 또 이 법칙들이 완전히 맞다는 어떤 증명도 없다. 단지 이 법칙들을 통해서 마케팅이란 어떤 것인지에 대한 어렴풋한 감만 잡을 수 있다면 성공적일 것이다. 좀 더 자세히 알고 싶다면 직접 책을 읽어 보는 것도 도움이 많이 될 것이다. 마케팅은 특수한 이론이 아니기 때문에 누구나 이해할 수 있는 것이며(이해하기 힘든 마케팅 전략은 성공할 수도 없을 것이다. 마케팅이란 불특정 다수를 설득하는 작업이기 때문이다) 위의 법칙들에서 보이듯이 그냥 한 개인이 가져야 할 인생을 살아가는 법칙과도 과히 다르지 않다.